华与华营销咨询公司案例 (华与华营销咨询公司官网)

华与华营销咨询公司，作为一家国内知名的营销咨询公司，一直以来以其专业、创新和务实的服务著称于业界。该公司的官方网站是其展示品牌形象、传达核心价值观和吸引潜在客户的主要平台之一。在分析华与华营销咨询公司官网时，我们可以从多个方面进行详细的分析和说明。

1. 网站设计与布局

我们可以从华与华营销咨询公司官网的整体设计和布局入手。一个成功的网站设计应当简洁、清晰，能够吸引用户的眼球并提供良好的用户体验。华与华营销咨询公司官网是否采用了符合公司风格的颜色和排版？整体结构是否清晰明了？布局是否合理，让用户能够快速找到他们所需要的信息？

2. 内容质量与信息传达

我们可以关注网站上的内容质量和信息传达。作为咨询公司，华与华应该在网站上展示其专业知识和业务范围，以及公司的成功案例和客户评价等。这些内容是否充实、权威和有说服力？网站是否提供了足够的关于公司的信息，让客户对公司有清晰的了解？

3. 用户体验和互动

一个成功的网站应该注重用户体验和互动性。华与华营销咨询公司官网是否提供了良好的导航和搜索功能，让用户可以方便地浏览和查询信息？是否有留言板或在线客服系统，方便用户与公司进行沟通和互动？用户在浏览网站时是否能够获得愉快和便捷的体验？

4. 移动端适配与响应式设计

考虑到移动端用户的增多，华与华营销咨询公司官网是否进行了移动端适配和响应式设计？在手机和平板等移动设备上浏览网站时，内容是否能够自动调整以适应不同的屏幕尺寸？用户在移动端访问网站时是否能够获得与在电脑上一样的良好体验？

5. SEO优化与网站推广

最后，一个成功的网站还需要考虑SEO优化和网站推广。华与华营销咨询公司官网是否针对主要搜索引擎进行了优化，让用户能够通过关键词搜索找到公司网站？是否采取了其他推广方式，如社交媒体宣传、合作推广等，提升网站的曝光度和知名度？

华与华营销咨询公司官网在设计、内容、用户体验、移动端适配和推广等方面需要综合考虑，不断优化和改进，以确保能够吸引更多潜在客户并提升公司的品牌形象和竞争力。

华与华简史【5】咨询公司也要请咨询公司咨询咨询。2018-08-19

2002年7月8日，华与华在广州成立，公司开张时5个人。 我们在广州天河建和中心租了一间办公室，有十六个座位，不过，直到我们离开广州，也没有坐满。 第一个客户是竹林众生牌双黄连口服液，一年给一百万块钱，11月1日，我印象挺深，十六大开幕那一天，我签了康必得，就是大家早年熟悉的“康必得治感冒，中西药结合疗效好！”2003年1月，签了大连美罗，这样我们有三个客户，三百多万咨询费收入，我觉得公司“稳了”。 5月，签了田七牙膏，三百万年咨询费，这时候我们全公司9个人，有六百多万咨询服务合同。 只提取前两道药汁，竹林众生牌双黄连口服液。 康必得治感冒，中西药结合疗效好！ 胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的！美罗牌胃痛宁片！ 拍照大声喊：“田——七——”田七牙膏。 我们的广告作品可以算是风靡中国，又增加了几个客户，我们很快有了超过一千万的年咨询费收入，到2003年结束的时候，全公司11个人而已。 2003年，我们决定把公司迁往上海，说搬就搬，12月24日，华与华迁址到上海南京西路中欣大厦。 我记得那幢楼是GE的亚太总部，我们公司隔壁一边是新浪网，一边是雅马哈，这是我一贯的风格，咨询创意公司，办公室必须“高大上”。 2004年在上海的第一个新客户是晨光文具，后来又有了三精制药、黄金酒、黄金搭档、葵花药业等客户，公司业务蒸蒸日上。 那时候是电视广告的黄金时代，我们差不多每个月都在拍广告。 在08年左右，我在一本杂志上，看到一个中国十大广告主的排名，就是统计在广告投放上花费最多的十个广告主，我一看，十个里面，华与华有四个客户，就是田七牙膏、三精制药、黄金酒和黄金搭档。 我已经习惯了，打开电视，遥控器换来换去，都是我们的广告作品。 华与华早期业务的迅猛发展，跟一个人有关系，就是哈尔滨晓声广告的老板于晓声，他的业务，是媒介代理，代理全国各大卫视的电视广告，主要是服务于制药业。 我和他因为早年共同服务于益佰制药结识，我又介绍他跟竹林众生和康必得代理广告，他就把他的所有客户介绍给我——没错，是所有客户。 三精制药、葵花药业、辅仁药业、天方药业……还有一个长长的名单，都是他介绍给我的。 我后来跟他说，没有于晓声同志，华与华也能发展起来，但是还要在黑暗中多摸索三年，有了于晓声同志，华与华就一帆风顺了。 他说：“华杉，我告诉你！企业发展极快！一旦上了道儿，极快！你自己都挡不住自己！” 华与华的作品，有三个特点： 第一个，当然就是超级符号，“超级符号”这个词，是华楠提出来，所以我们说：华与华是超级符号思想的发源地。 无论是视觉符号还是听觉符号，我们创建的品牌，都以一个符号为核心，用孙子兵法来说，就是“形名”，形，就是视觉符号；名，就是听觉符号。 一切行动听指挥，就是听符号指挥。 超级符号，就是所有人都熟悉的符号，而且是所有人都接受他的行动指令的符号。 第二个，是购买理由，往往就是一句超级口号。 符号让人找到品牌，还得给他一个理由让他购买。 特别是我们拍摄电视广告，始终强调，是用15秒钟，让受众购买一个他第一次听说的东西。 有购买理由，还要强调是第一次听说，就是0基础沟通，永远不要认为顾客已经了解我们了，要“品牌升级”了。 只用15秒，第一次看见，就一目了然，过目不忘，一见如故，不胫而走，马上想要，这就是超级符号思想的出发点。 后来，华楠把这套思想，发展出十六个字：货架思维、购买理由、文化母体、超级符号。 第三个，是所有的事都是一件事，华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。 最开始，我们讲所有的事都是一件事，主要是讲包装设计和电视广告是一件事。 因为我们本身既做平面设计又做电视广告，又把包装当成品牌最大的媒体和战略工具，包装和广告都围绕超级符号，所以我们就要求包装设计和广告创意是一件事，要一个系统来完成，这样我们才能把整个品牌资产凝聚在一起。 后来我们提出“包装设计就是产品再开发。 ”因为产品开发就是购买理由设计。 再往下走一步，那就是先设计购买理由——成果物体现为包装设计，再作为《产品开发任务书》交给企业，我们用这个方法开发了田七长牙牙、换牙牙儿童牙膏，晨光孔庙祈福考试笔，益佰制药克刻牌“冰喉30分钟”润喉糖等非常成功的商品。 就把产品开发，也就是商品概念开发发展成了华与华的拳头产品。 企业战略，就是产业结构和业务组合，我们从产品开发又发展出企业战略咨询服务，后来的代表案例，是葵花儿童药战略，和360转型互联网安全业务的企业战略等等。 整个过程，就是后工序决定前工序，一路往上推演的过程。 华与华也由此形成了独树一帜的“战略营销品牌创意咨询服务”。 2013年，我们出版了《超级符号就是超级创意》，介绍华与华方法和案例，并在2016年增补再版，成为财经类的畅销书。 大概在2007年，我读到一本韩国人写的漫画书《丰田就这么几招》，这是我第一次接触到TPS，丰田生产方式，我一口气读完了这本书，我的妈呀！简直跟我的做法一模一样！这就是良知良能，生而知之，不学而能，这就是事物的本质规律，就该这么干！我买了好多本送给当时的客户朋友，其中包括晨光文具的董事长陈湖雄。 书给了他两年，他也没看。 两年后的一天，他带着公司高管和优秀经销商，奖励旅游去欧洲，抓了这本书路上看。 在飞机上他就看入了迷，下飞机就取消了旅游行程，在酒店租会议室集体学习。 回来后，我去晨光开会，看见每个人桌上放了一本《丰田就这么几招》，又请台湾老师来讲TPS。 我对陈湖雄说：“呵呵，这书给了你两年，今天终于认识到了？” 他说：“你认为TPS的精髓是什么？” 我就把少人化、多技能工人、U型生产线、后工程引授、全攻全守、JUST IN TIME ，看板管理，一页纸计划，如数家珍说了一遍。 他说：“呵呵！我看你还是没掌握TPS的精髓！” 我深知一个道理，叫做知行合一，他说我没掌握，一定是因为他企业比我大，知道了更多我还没有接触到的东西，赶紧请教：“老师教我！” 陈湖雄说：“我看丰田生产方式的核心，是持续改善！如果一个公司，每个员工都能有持续改善的意识，那这公司不得了！” 哦，我似懂非懂，但是不明觉厉，牢记在心。 时间到了2014年，我去参加厨邦酱油的阳西新厂投产仪式，遇到了尚和管理咨询公司的桥本正喜老师和胡光书老师，知道他们是厨邦酱油的TPS顾问，我抓住机会，请桥本老师和胡老师来华与华做顾问。 两位老师不相信，说你自己就是咨询公司，怎么还要请咨询公司呢？我说，咨询公司也要请咨询公司咨询咨询！ 2015年，华与华启动TPS的5S管理，从清扫活动开始，我亲自带头，每周一早上全公司清扫一小时，每个月有两天的5S辅导活动，而且每年派出游学团去日本学习，从总经理一直到基层员工，全员都去。 具体情况不细说，可以专门写一本书了。 到2018年，5S活动结出初步成果，同事们的持续改善意识建立起来，行动落实起来，并且在客户服务上屡创佳绩。 最近给绝味鸭脖做的一个终端改善活动，客户评价说值一个亿，就是我们在日本学习鱼国本总社小组改善活动的成果。 说一千，道一万，过去二十年，在中国赚钱太容易！躺着天上都往下掉钱，需要弯腰捡的钱，根本没人要。 天上不往下掉钱了，还是不懂得弯腰，只是抱怨钱难挣！我们干活都太糙了，只要愿意细致的去做，愿意慢一点积累，就能建立压倒性的优势。 你看日本人，挖空心里，细致到变态的地步，就争那么一点点优势，我们这儿，不还在粗放经营高周转吗？我把华与华的两大拳头产品：超级符号、超级口号，再加一个——持续改善！ 持续改善，吾知之矣！我始终记着当年和陈湖雄的对话，赶紧把胡光书老师推荐给他，现在尚和管理咨询公司也是晨光的顾问。 就像当年于晓声对我的支持一样，我把华与华的客户都推荐给胡光书老师，也是把我十几年积累的资源分享给他。 因为华与华，尚和在中国的业务也迅猛发展了。 这是一种感恩，感恩不是报恩，报恩是利益交换，感恩是把精神和价值传递出去。

揭秘蜜雪冰城洗脑广告操盘手 小葵花、足力健等经典广告语均为作品

近日，蜜雪冰城主题曲爆红网络，歌曲中不断重复的歌词“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”成功洗脑众多网友，将品牌宣传语植入人心。 据悉，这句广告谚语的缔造者实则是一家名为华与华的专业营销咨询公司。 天眼查App显示，上海华与华营销咨询有限公司成立于2004年1月，注册资本200万人民币，法定代表人为华杉，经营范围包括企业管理咨询，商务咨询，企业形象策划，市场营销策划等。 股东信息显示，该公司由华杉和华楠共同持股，持股比例分别为53％和47％。 值得一提的是，近年来，华与华公司推出的被大众熟知的广告语还有很多，其中包括了“小葵花妈妈课堂开课啦”、“专业老人鞋，认准足力健”、“爱干净，住汉庭”、“拍照大声喊田七”等。 本文源自金融界网

“华与华”教你快速读懂营销

本周看的一本书，这本书看书名可能误以为就是讲创意相关的事情，但不仅仅局限于创意。 我们熟知的厨邦酱油晒足180天，葵花药业小葵花形象，西贝莜面村的“I♥莜”都出自华与华。 本文略长，可以选择一个比较长的不被打扰的时间段阅读，你会发现这是值得的。 首先介绍一下这家奇葩的公司——华与华营销咨询公司，他们是做广告公司起家的。 两个原因让他们改变了方向：一方面不满于广告行业都是乙方跪舔甲方，一方面觉得广告要先于产品，先把如何卖产品想好了再来做产品。 用作者的话来总结他们公司做的事情：华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。 他们从广告这个门进去，同时又做到了产品的开发、产品结构的设计和企业战略的制定这一系列的顶层设计。 书中作者思考的框架是基于古代的军事智慧，以此来看待现在企业在市场上的问题，比如：克劳萨维茨、孙武、富勒等；另外也引用了一些语言学和传播学上的，如：路德维希·维特根斯坦、哈罗德·伊尼斯、沃尔特·翁、王夫之、王国维等。 他也说华与华方法，但都是基于前辈们留下来的理论。 下面就正式为大家分享这本书的内容： 看到书名中的超级符号，我首先能够想到的是建立一个有别于其他竞争对手的识别系统，能够让受众在市场上一眼就认出你来。 作者给出的定义是： 就是说，我们并不需要创造出新的东西，我们只需要将这种“原力”嫁接到品牌上，就能瞬间唤醒消费者的的内心记忆，建立品牌偏好，激发购买决策。 我们一直讲品牌，那么品牌是什么？最开始“品牌”这个词源于人们在牛上的烙印，用来区分不同人家的牛。 这个烙印是什么，不就是一个符号嘛。 所以我们现在所说的企业要建立自己品牌，本质上来讲就是建立自己的“符号系统”。 品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。 再来看看宣传，书中引用了《不列颠百科全书》的定义： 在此定义中，我们可看到，宣传是使用一个符号系统。 就国家的宣传而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等。 品牌，也是一套符号系统，它和国家符号系统没有本质区别。 只是国家符号的功能是治国，品牌的功能是销售。 人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说符号控制了人的行为，是驱使我们消费的动力。 我们必须学会深入地理解消费与符号的关系，看看身边的消费品，你会发现符号无处不在。 而且，它们深刻地影响你的购买行动。 有些符号它生来就是符号，有些符号是在消费的过程当中演变、沉淀、进化为符号的。 强调一下，符号的定义很广。 这里讲的符号不仅仅是指商标，或者企业logo、UI系统。 这里所说的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。 两个例子：可口可乐的玻璃瓶，那个经典的形状，一开始出现的时候，它是一个女人身体的符号所演变来的，它借用了那个符号，使人们喜爱这个瓶的形状，但是当它成为全世界到处都有的第一品牌的时候，这个瓶子就进化成为符号。 王老吉的红罐已经进化成凉茶符号，后来加多宝被迫改用金罐也是无奈之举。 既然超级符号那么厉害，如何找到它，与品牌进行绑定？人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。 ①视觉第一 我们通常说的符号，大多是指视觉符号。 一般来说，品牌符号还是视觉第一，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。 并且这个是可以被转述的，比如说三道杠你就知道是阿迪达斯，说一个勾你会知道是耐克，但让你描述下国内其他运动品牌的logo呢？②听觉不一定是第二 为什么要提出“听觉不一定是第二”呢？因为目前企业对听觉标志的重视还远远不够，潜力还很大。 听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传。 消费者之间的传播，也就是传播的传。 不是眼睛递眼色，是嘴巴传给耳朵。 不是视觉在传，是听觉来传。 听觉思维才是广告创作的关键。 ③嗅觉符号和味觉符号 关于这部分我能想到的一个很好的例子是前店后厂的面包店，他们会专门把后面做面包的香气抽到店里来散发，吸引更多的顾客。 某些酒店、商场也是有特别的香味，在于唤起受众的嗅觉记忆。 还记得我在之前的《 品牌洗脑 》中提到过营销者对于腹中胎儿展开的嗅觉听觉和味觉的营销吗？（ 点击查看 ）④触觉符号 有的语言学家认为，触觉才是人类的第一语言，婴儿一出生，就需要抚摸，而且能读懂抚摸。 我想，篮球运动在罚球中间，队友们的相互击掌，肢体碰触也是起到肢体沟通和积极的心理暗示的作用。 综上，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统，根据你的产品的特点，来选你最突出的地方。 至少，视觉和听觉都不要落下。 视觉符号的选择，标准是过目不忘。 听觉符号的选择，标准是耳熟能详。 我们总说传播，但华与华说应该是叫“播传”，有播才有传。 “传播”的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。 视觉设计成功的关键，也在于要做有听觉的视觉，也就是可描述的视觉，能说出来的视觉。 视觉传达是要让你设计的视觉元素能发动听觉传达。 符号的意义在于降低品牌的成本 ——被发现的成本和被记住的成本。 被发现的成本就是跟大家走在一起你比较容易被发现。 被记住的成本，一般来说，具象的东西记忆成本低。 要记忆成本低，秘诀是视觉、听觉二合一，能描述的符号容易记，比如上面提到的Adidas和Nike。 一句话说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语。 用两个问题来检验一下：你能不能用一句话说清自己的业务？能不能用一句话说动消费者，让消费者买我们的产品和服务？ 说清是主观的，说动是客观的。 说清是相对的，说动是绝对的。 说清，是你认为你说清了，其实你可能没说清。 你认为你说清了，但你的同事们认为没说清，所以大家在会议室里吵啊吵啊，怎么把我们公司说清。 所以说清、听清，都是主观的，不确定的。 而说动是客观的，是绝对的，他动了就是动了，没动就是没动。 动，是心动，最终需要落实到行动。 顾客来了就是来了，没来就是没来，买了就是买了，没买就是没买。 再展开一下讲讲说清和说动。 传播学讲说清、说服、说动三个层次，但这并不是说的三个阶段。 要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。 说服是一个更纠结的追求，你不要老想说服消费者，你越想让人“服”，人家越不“服”，凭什么服你呢？ 既然我们的目的是说动，我们就研究让他“动”的方法，而不是让他“服”的方法。 所以这里所说的超级话语的方法，是说动的方法，聚焦于“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。 以说清、说服为目标，我们就很难聚焦于说动这个目的。 目标和目的，是两个层次，达到目标，是为了实现目的。 目的才是关键，目标只是手段，达到目的，不一定需要经过你设定的那个目标。 华与华方法用是十二字方针来描述品牌超级话语的创作要求：“ 一目了然，一见如故，不胫而走。 ”从传播来说，“一目了然，一见如故”是播的效果，到达的效果。 “不胫而走”是传的效果，传达的效果——不花钱还传得快、传得广、传得远。 所以和超级符号一样，超级话语也是通过直接使用人类的文化话语，激活消费者的记忆宝库，得到本能反射，获得“在一夜之间，让一个新品牌，成为消费者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。 还要接着说“说动”的“动”：一动，是让消费者听到后冲动、行动；二动，是这句话本身能动，消费者随时能想起，能运用，愿意去说给别人听，替我们做传播者。 除了两动，还有第三个动，自己的员工要能动，员工会不会随时把它挂在嘴边？ 所以，超级话语应该是怎么样的呢？首先它必须是口语，因为传播是一种口语现象。 在传播上，我们可以说，书面语没用，因为人们不会传。 只有播，没有传，那就没用。 我们平时看到的很多文案都是犯了这个错误，晦涩难懂，故作高深。 这样的文案很难引起共鸣，更别说传播了。 我在台湾旅行的时候就发现，他们不光是能把平面海报设计得很好看，他们的文案也是很可爱，很口语化，而且真的会被打动。 在口语文化里，已经获得的知识必须要经常重复，否则就会被人遗忘，因为没有文字把它们记录下来。 这种固话式的、套话式的思维才是以人为本的创作。 传播学家沃尔特·翁给了口语套话准确的评价和热情的赞扬：套话有助于增强语言的节奏感，有助于记忆。 套话是固定词组，容易口耳相传。 套话在口语文化里不是偶尔发生的现象，套话纷至沓来，不断涌现，构成思想的实质。 华与华说，营销传播，是“说话的语言学”。 传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。 品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。 广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。 所以，多使用“顺口溜”的形式，正是因为这才是人类数万年的原始本能！ 前面说到超级话语要口语、要套话、要俗话、要顺口溜，不要书面语。 我们接着谈超级话语要陈述句和行动句，要直接陈述事实和要求行动，不要空洞无物，或推敲矫情。 品牌超级话语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。 要有具体内容，事实是什么你就说什么，说一件事也行，不要什么事都没说。 想要人买啥你就说买啥，不要什么要求也没提。 超级词语在华与华看来比超级话语还要高一个层次，从一句话打动人，变成一个词打动人；从一句话征服世界，到一个词就征服世界。 书中用奥巴马竞选的例子，当时他采取的CHANGE词语战术，打败对手希拉里。 产品命名、企业命名还有小孩取名字，都是一个超级话语的体现。 命名的第一原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。 怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。 命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。 召唤，是词语的能动性。 它能将品牌的价值召唤出来，如陆地巡洋舰（丰田的一款SUV）能将其价值召唤出来，兰德酷路泽不能；它能把顾客召唤来，如陆地巡洋舰能把顾客召唤来，兰德酷路泽不能。 成本，是它的记忆成本、传达成本、理解成本都很低。 如陆地巡洋舰这个名字成本很低，兰德酷路泽成本很高。 命名必须是听觉词语。 我们再次谈到听觉，还是因为那个道理，传播是口语现象，是听觉行为。 无论是召唤性，还是低成本，都要求企业必须使用“听觉词语”，不仅要一看就明白，关键还要一听就明白。 我们思考市场策略，要为自己的企业、品牌、产品，做一个定位。 但是，在定位之前，有一个更基本的东西——定义，对你的企业、品牌、产品，先做一个名词解释。 定义思维是一种思考的模式和表达的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字、产品名字，被编进《现代汉语词典》，按字典的格式，那条目你怎么写。 现在做一个测试，列出公司的名词清单，默想一下你们公司自己的名词解释，再请你的同事做出他心目中的企业名词解释。 你们给出的定义一样吗？如果大家给出的定义都不一样，那么就相当于我们在开会讨论的时候，我们每个人心目中，对我们使用的词语的定义都是不一样的。 那就造成我们虽然使用的是同一种语言，但我们仍然是鸡同鸭讲，语言相通，词语不通！我们的沟通成本就非常高昂，也不能指望会议能有成果。 即便有了“成果”，也不能保证大家对那“成果”的理解一致，这就是90%无效会议的原因。 这让我想起公司来了一个新的市场总监，到分公司给我们讲的都是公司很基本的东西，一直给我们强调公司主业务定义，我们的核心是什么。 而且时不时就会强调一下，发出去的东西都是要统一。 只有大家都统一了相关的定义，才能在同一个频道上面对话。 以上所说的——品牌超级符号、品牌超级话语、品牌超级词语的方法，都围绕一个理念：降低营销传播成本。 可以说，华与华方法就是用创意降低成本的方法。 华与华所有的思考，都围绕两个思维角度：成本和投资。 这正是企业经营的思维角度。 这句话很棒，道出了我们为什么要做创意。 品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本。 我们要学会从成本的角度来看一切企业经营的问题， 一切问题都可归结到成本的降低。 生产成本的降低，营销成本的降低，管理成本的降低，沟通成本的降低，研发成本的降低，人力成本的降低，战略拓展成本的降低…… 品牌也是一种成本机制。 首先，降低企业的营销成本。 第二，降低消费者的选择成本。 第三，降低社会的监督成本。 品牌成本论的认识论，目的是掌握“创意成本法”的方法论，懂得在每一个创意环节，围绕降低成本这个理念去创作。 一切品牌设计和创意工作，都以降低成本为出发点，无论是品牌战略、品牌命名、品牌标志、产品包装、广告，都围绕降低成本这个核心。 所以卖任何东西，你首先要考虑如何进入消费者的选择序列。 谁能降低消费者的选择成本，谁就能降低自己的营销成本。 标志的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本。 标志和命名一样，是为了降低成本而生的。 标志是为了降低名字的成本。 消费者有一个任务，一个记忆任务：要记住我们的标志对应的是这个名字。 标志的设计应该帮助他完成这个任务，而不是把他的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。 那就把消费者的记忆成本提高了。 如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，把那口号扔掉，直接用后面那句。 如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来解释，把那标志扔掉，因为它连自己都解释不了，还能解释什么？ 包装设计能降低什么成本呢？首先是陈列成本：在货架上被发现的成本。 到卖场去，到货架上去，是包装设计流程的第一步。 因为包装设计的性质，不是设计这个包装，是设计整个货架。 这货架上其他地方人家已经设计好了，就剩咱们的包装占的这一小块设计权归我们。 我们要通过这一小块的设计，让我们的商品脱颖而出。 你可以不看任何参考资料，但你必须去看货架。 因为你不知道100%里的99%是什么，怎么能开始设计这1%呢？这让我想起前段时间去一个创业基地，与一个做包装设计的创业者聊天。 我好奇他设计的包装怎么看起来那么普通，不像平时杂志看到的那么新奇特，他只用一句话告诉我，我的包装是实战型的，是可以直接提高销量的，如果不能带来实际效果，设计得再好看又有什么用呢？所以，国外设计书上的伟大设计不是标准，超市货架上的设计才是标准。 因为那些“伟大的设计”，往往没能在货架上生存下来，只能在书里睡觉。 而货架上的东西，才是大浪淘沙的赢家。 第一个层次是刚刚提到的在货架上突出产品，第二个层次就是在包装上如何组织符号和信息，提高包装的销售沟通效率。 这也是通过包装设计降低营销成本的重要方法，华与华称之为：让产品自己会说话！ 在包装设计上，我们要有一个信念，一个坚定的信念：我没有广告，也没有任何人听说过我，但只要我的包装摆上货架，它就能自己说话和消费者快速沟通，把自己卖出去。 如果我的包装图片放到网页上，不用点击大图就能让人心动！ 这就把包装的权能发挥出来了。 这就能用包装设计降低营销成本。 所以包装设计是最大的营销策划。 现在的视频广告，大家拍广告的时候，都是以30秒长度来做创意，然后剪辑15秒、5秒的版本，于是30秒是完整故事。 华与华说这是不对的，他们认为现在是是15秒电视广告时代。 为什么是15秒，因为15秒的播放成本是30秒的一半，1个亿的投放费用，就能变成5000万。 如果你坚持要用30秒，就等于说你要多花5000万——太贵了！必须一切以15秒为标准来思考，在15秒内解决全部问题。 电视广告不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品演出”。 把戏是什么？把戏是能让你目不转睛地看，一字不落地听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论！ 一、让人记住品牌叫什么名字； 二、让人记住商品长什么样子； 三、给人购买理由和冲动； 四、建立品牌符号和企业战略优势。 电视广告中，产品是一号主角。 一切广告，一定以产品为主角，因为所有人来都是为它服务的，没有它，其他都不存在。 主角的标准是什么呢？就是戏份最多。 所以，创意不能抢产品的戏。 我们投资广告是为了卖产品，不是为了娱乐大众。 明星代言人也不能抢产品的戏。 我们请明星是请他来衬托我们的产品，不是为了膜拜他。 华与华的企业战略思想，深受孙子、克劳塞维茨、若米尼等军事战略巨匠的影响。 企业得以生存，不管是什么商业模式，根本的原因在于企业对社会的价值，成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会允许它生存。 否则，社会就会淘汰它。 企业社会价值的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身。 企业社会价值论，就是以企业社会价值为出发点去制定战略，将企业社会价值分解成三个层面。 华与华提出一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。 如果你是生产牙膏的企业，你是口腔健康咨询公司；如果你是生产化肥的企业，你是农作物高产咨询公司。 B2B的企业更是咨询业，甚至要为顾客承担产品研发的责任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研发来提议给牙膏公司的，而不是牙膏公司研发的。 香精公司做市场研究，开发出新的牙膏，把这个牙膏方案推销给牙膏企业，达到牙膏企业向香精公司采购香精的目的。 所以做客户咨询的公司，为客户提供市场咨询，为客户做新产品研发，是B2B业务的秘诀。 在这里，咨询是免费的，但却是产品成交的关键。 要用咨询公司的思维方式来思考，你会重新认识自己的“产品”。 你提供产品给顾客，也提供资讯给顾客。 那么，你提供的产品和资讯是什么关系？人们常说顾客的黏性， 产品体验是一个黏性，知识依赖是更广泛更深刻的黏性。 在知识依赖方面，还有一个重要的思维角度，就是“成为可信赖的发言者”。 即有没有把“让企业成为可信赖的专业发言者”，作为一个长期的战略来规划实施。 大学也学过调研课，学完就什么都忘了，只记得学期作业就是做一张调研问卷。 而华与华提出的调研是我之前没有想到过的。 首先明确调研的目的是什么，一是决策参考，二是创意启发。 找参考和找启发，是我们调研的目的，而找“依据”不是我们调研的目的。 调研的成果中，最没价值的就是调研报告。 看报告是得不到什么东西的，得到的只是写报告的人总结的东西。 如果你自己不到现场，不养成有事没事总爱泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人。 调研的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，所有的都能历历在目。 因为对产品的策划、营销的策划，就是编写消费故事的剧本，如果你脑子里没有故事，只有数据，你就什么都不会。 调研要自己去，不能派一张问卷去。 要下到基层去，到店里去和店员谈话。 没有什么调研方式会比谈话带来的东西多，所以你一定要深入地和店员谈。 跟店员谈话不要问“科学”问题，要问家常问题。 事实上你跟任何人提问都不要问“科学”问题，要问家常问题。 除了我们日常所说的市场调研，华与华还提到一个行业竞争史调研。 一切学科都是历史学，今日之认识，只是代表该学科的历史。 数学有数学的历史，物理学有物理学的历史。 一个行业，也是从它的过去走到今天。 这个行业里一代一代人的智慧、经验、教训，全部都在历史里。 所以我们面对任何一个行业，首先要看它的历史。 熟悉它的中国史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。 你占有的历史资料越多，你的创意越多。 接下来把历史的范围缩小，缩小到本国市场，过去十年的竞争史。 行业竞争史就是这些年各个品牌都做了什么，有什么此消彼长的变化。 把各品牌的举措和市场竞争态势的变化对应起来研究。 在2012年市场有些什么，发生了什么，在2009年的市场发生了什么，2006年的市场发生了什么，整合这几年这些品牌的消长，要很仔细地去研究这个问题。 对于消费者，无论了解到什么程度都不为过。 华与华将消费者有分成四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。 这四个情景语境是：1.购买前；2.购买中；3.使用中；4.使用后。 对应的是受众，购买者，体验者，传播者。 还没掏钱的不能叫消费者，只能称为受众。 把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。 如何唤醒他呢？首先是刺激。 刺激，让他作出反射。 作出何种反射最有效的呢？作出本能的反射。 所以，最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。 就是要在第一秒钟让他发现，你要说的话和他有关，这是最重要的，是最高效的。 你要找到他最能反射的那个点、那个词，选择你要他反射的那个点、那个词。 要让受众做出反射，很重要的一点，就是要他立刻觉得这事和他相关，高度相关。 购买中，就需要决胜终端，到底在哪儿决胜？ 产品包装是最大的媒体。 用符号刺激购物者的本能反射。 把货架当成广告位用。 把包装文案，做成导购指南。 让产品自己会说话，让包装成为导购员。 包装设计创造陈列优势。 用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。 购物者对产品包装的阅读，是严肃、理性的。 包装上的所有文案，要指向你的产品价值，你要确信，包装上的文案，值得消费者为之掏钱。 用色如用兵，符号刺激本能反射，这仅仅是第一步而已，接下来，马上跟他展开快速而严肃的沟通。 使用过程也是体验的过程。 服务业的体验经济方法论把消费分成三段： 来之前，制造期待。 顾客是为期待而来。 来之中，制造惊喜。 满意的定义，就是超过了期待，所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。 这来之中的惊喜，还要设计整个时间过程节点的情绪高潮，像看电影一样，三分钟要有一个兴奋点，当你在游乐场一个游乐环节结束，情绪达到最高潮的时候，下一个环节一定就是纪念品商店，因为这时候你最容易掏钱。 最后使用后也就是游客走之后，想要一个回忆，乐于谈论。 同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。 当我们在写一个产品的文案的时候，不仅仅思考如何向购买者介绍产品，同时还要思考，如何让使用后的消费者去传播我的产品，如何让消费者向别人描述你的产品时候，使用的语言和你使用的是一样的。 你要做什么呢，你要做到你描述的语言是不可置疑的，是不存在误解的，而且，这些语言、文案是最容易被记住的。 消费者的传播者角色是华与华方法的一个重点，可以说，华与华的所有设计和广告创作，都是立足于消费者自己如何去传播它。 消费者越能去传播给他人的东西，我们就越能传播给消费者。 总结华与华方法，关于我们的思想和我们的学术体系，我想用两句话概括，一句是“人类文化原型，品牌超级符号”，一句是“品牌话语体系，市场的最高权力”。 我们的学问就是“品牌符号学”和“企业话语学”。 华与华说，品牌顶层设计：所有的事都是一件事。 产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词。 产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。 或者说你提出一个词语，然后用一个产品实现它。 华与华方法是战略营销创意的方法，也是降低营销成本的方法。 华与华所有的思考，都紧紧地扣住“降低成本”这个基点，无论是超级符号、超级话语还是超级词语，都最大化地降低了企业的营销传播成本。 华与华方法就是用创意在企业战略、品牌战略、产品开发、包装设计、广告创意等所有环节全面降低成本的方法。 这本书的笔记很难去写好，因为里面提出来的理论很系统很全面，每一个章节都紧紧相扣，缺了哪里好像都不完整。 即便是有书中原文我也是整理了很久，生怕自己理解不够写得不够好，不够全面。 这篇读书笔记整理断断续续一共花了八九个小时，同时自己又温习了一遍，总之这是值得再拿起来读它几遍的书。 handsome

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